AdWords attribution models

Attribution models, what they are and how they can be used to improve the performance of online campaigns are available on the Google AdWords advertising platform.

I modelli di attribuzione AdWords sono regole con le quali è possibile definire il valore di una conversione avvenuta attraverso una online advertising campaign, at this time they are only available for the AdWords search network; you probably don't know them or have never tried to use a different model than that of default basato sull’ultimo click.

The default model set immediately and automatically on an account AdWords è appunto quello basato sull’ultimo click, in poche parole il valore complessivo di una conversione viene associato per il 100% all’ultimo click effettuato dall’utente senza però tenere in considerazione tutto il percorso fatto nei giorni dal visitatore. Questo non è consigliato. Sappiamo molto bene che un utente affronta una serie di passaggi di ricerca che vanno dai più generalisti fino ad arrivare a quelli più specifici prima di convertire, con il modello di default si tiene quindi conto solo dell’ultima interazione che però non è stata la sola a contribuire alla conversione.

Un’esempio che possa chiarire i più confusi:
Mario si sta organizzando per le vacanze estive ed inizia effettuando una ricerca su “le mete estive del 2017” clicca quindi su un’annuncio che la nostra agenzia di viaggi ha creato con una very general keyword series, incuriosito dalle mete si convince che la sua prossima vacanza sarà in Grecia, precisamente a Rodi e nei giorni successivi effettuerà ricerche come “hotel sulla spiaggia a Rodi”, chiaramente essendo noi bravi avremmo predisposto annunci anche con termini di ricerca più pertinenti e meno generici, in ultima battuta Mario avendo trovato l’hotel ideale ed incuriosito dalle recensioni positive cercherà magari più volte “hotel Zorbas Rodi” a questo punto sarà pronto per cliccare sull’annuncio e finalmente effettuerà la sua prenotazione.

Result: con il modello di default basato sull’ultimo click il merito della conversione sarà addossato solo all’ultima parte del percorso di ricerca di Mario, ma invece non è così the other interactions also helped drive the conversion.

Other attribution models available to advertisers.

Come già detto all’inizio sono stati messi a disposizione ulteriori modelli di attribuzione per ottimizzare le proprie campagne, i modelli disponibili principali sono 5: Last click, First click, Time decay, Linear, Based on position. A ragione del vero esiste un’ulteriore modello chiamato “Basato sui dati” che però è utilizzabile solo dai grandi inserzionisti, in quanto si basa totalmente sul sistema di Machine Learning di Google e quindi per essere efficace ha bisogno di un elevato numero di dati statistici. Vediamoli nel dettaglio.

Model based on the First click.

Il modello basato sul primo click come già si intuisce dal nome è l’esatto opposto del modello di default, quindi attribuirà il valore della conversione solo alla prima interazione dell’utente con in nostri annunci. Può essere utile se puntiamo a conoscere l’effettivo valore delle conversioni per campagne di brand che utilizzano parole chiave generiche (vacanze in Grecia).

Time decay model.

Con questo modello già iniziamo a renderci conto della suddivisione del valore delle conversioni in base alla profondità della ricerca, il modello a decadimento temporale attribuirà in percentuale un valore mano a mano crescente alle interazioni sempre più vicine alla conversione.

Linear model.

Distribuisce in percentuali uguali il valore della conversione su tutte le interazioni effettuate dall’utente.

Location-based model.

Questo a mio avviso è il modello più interessante per l’ottimizzazione in quanto attribuirà un valore distribuito per il 40% al primo click (ricerca generica) ed il 40% all’ultimo click (ricerca specifica e più consapevole) mentre distribuirà il restante 20% del valore in modo identico a tutte le interazioni intermedie. Questo modello permette di ottimizzare e di capire più approfonditamente quanto siano o meno importanti le nostre parole chiave e gli annunci associati in ogni momento del percorso di ricerca per la conversione finale.

Per finire…

In conclusione questa non vuol essere una guida dettagliata oppure una regola definitiva in quanto ogni attività ha variabili che dipendono dalla tipologia di prodotto, dal costo, dalla necessità di acquisto degli utenti e da altri mille fattori che influenzano le scelte del consumatore, ma semplicemente una piccola panoramica su questa nuova funzione messa a disposizione dalla piattaforma pubblicitaria AdWords e sicuramente un incentivo a provare un nuovo modo di ottimizzare gli sforzi e conoscere meglio quali sono i touchpoint che influenzano maggiormente la possibile conversione.

Un consiglio, se il vostro account è nuovo iniziate fin da subito a lavorare con un modello differente da quello di default, qualunque esso sia.

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